Zoeken

25 -04-2019

Crisiscommunicatie: wat we kunnen leren uit de crash van Ethiopian Airlines

25 -04-2019

Crisiscommunicatie: wat we kunnen leren uit de crash van Ethiopian Airlines

Op 10 maart vernamen we het ongelukkige nieuws dat vlucht ET302 van Addis Abeba naar Nairobi zes minuten na het opstijgen was gecrasht. De luchtvaartmaatschappij startte meteen met haar  crisiscommunicatie, maar waren ze wel goed voorbereid? Was de CEO voldoende geïnformeerd? En hoe heeft de bredere Boeing 737 MAX 8-crisis dit incident beïnvloed? Een interessante case die we als crisiscommunicatiespecialist graag onder het vergrootglas leggen.

Herinner jij je nog wat je die zondag om 8.44 uur aan het doen was? Je sliep waarschijnlijk nog, of je zat met familie voor de televisie. Hoe dan ook, het was een moment waarop er doorgaans weinig collega’s beschikbaar zijn. Ethiopian Airlines reageerde om 11.00 uur, twee uur en zestien minuten na de crash. Dat is vrij snel, maar niet snel genoeg, want in een dergelijke situaties is de regel dat je binnen het uur moet communiceren. Ook al is er nog geen informatie die je kan delen; je kan wel een holding statement of een basisverklaring verspreiden om te tonen dat je bezig bent met de situatie. Snel na de eerste communicatie volgde een bezoek van de CEO aan de crashplaats, de bevestiging dat er geen overlevenden waren, het ontkennen van de speculaties over de oorzaken van het ongeval, de persconferentie, etcetera. Allemaal essentiële stappen in de eerste uren na een crisis.

Empathie is key

Dat CEO Tewolde Gebremariam zelf naar voor trad als woordvoerder, bewees dat de luchtvaartmaatschappij zijn verantwoordelijkheid neemt en om zijn passagiers geeft. De CEO verkondigde ook zijn verdriet en medeleven met de slachtoffers, en deed dat met goede non-verbale communicatie. Maar het duurde wel bijna anderhalve minuut tot hij zich in zijn statement richtte tot de families van de slachtoffers. Bij crisiscommunicatie is dat nochtans de eerste stap. Gelukkig werd dit twee dagen later rechtgezet tijdens een interview op CNN, maar jammer genoeg maakte de CEO opnieuw een fout door deze keer niets te zeggen over zijn medeleven met de familie van de acht bemanningsleden. En ook al was dat waarschijnlijk niet zijn bedoeling, toch werd het door sommigen geïnterpreteerd als een gebrek aan empathie – vooral omdat hij de bemanningsleden ook maar heel kort had genoemd tijdens een eerder interview met CGNT Africa.

Een gelijkaardig probleem deed zich voor toen hij opmerkte dat 32 passagiers van Keniaanse afkomst waren, zonder te verwijzen naar de 34 andere nationaliteiten aan boord. Het zou beter zijn geweest om te spreken over een internationaal drama met 35 betrokken nationaliteiten, waaronder Kenianen, Canadezen en Ethiopiërs, in plaats van enkel te focussen op een fractie van de 157 slachtoffers. Ten slotte viel ook de defensieve houding van de CEO op toen het ging over de naleving van de internationale regels tijdens het onderzoek. Eigenlijk was dit de gelegenheid voor de luchtvaartmaatschappij om haar vastberadenheid te benadrukken rond de steun aan de betrokken partijen tijdens het onderzoek.

Speculaties in de kiem gesmoord

Voor de rest van zijn mondelinge communicatie klampte Gebremariam zich vast aan de feiten en legde hij de nadruk op de snelle reactie van Ethiopian Airlines, dat onmiddellijk een crisis- en familiehulpverleningscentrum had opgezet. Toen hij werd geconfronteerd met speculaties over technische mankementen van de fabrikant, nam hij de voorzichtige beslissing om te bevestigen dat er inderdaad overeenkomsten waren met de crash van Lion Air in Indonesië een paar maanden voordien. Maar hij wees er ook op dat er nog geen conclusies konden getrokken worden voor het einde van het onderzoek.  Ook verklaarde hij dat Ethiopian Airlines-piloten goed getraind zijn om de laatste procedures van de Boeing 737 MAX 8 strikt te volgen, waarmee hij de beschuldigingen van de New York Times kon weerleggen. Dat bleek een goede strategie om aan te tonen dat dit geïsoleerde incident nooit de veiligheid en gevestigde procedures van de luchtvaartmaatschappij in gevaar heeft gebracht.

Op vlak van online communicatie heeft Ethiopian Airlines regelmatig verklaringen de wereld in gestuurd en alle vragen beantwoord via zijn sociale mediakanalen en online pressroom. De maatschappij zond de persconferentie van zondagmiddag live uit via Facebook en wijzigde zijn profielfoto als teken van rouw. Ethiopian Airlines is er dus in geslaagd om de communicatie rond de gebeurtenis grotendeels onder controle te houden en zo het aantal negatieve reacties tot een minimum te beperken.   

Het belang van voorbereiding

Deze crash van Ethiopian Airlines toont aan dat effectieve crisiscommunicatie essentieel is voor elk bedrijf. De luchtvaartmaatschappij communiceerde goed naar de traditionele media en via hun sociale mediakanalen, ondanks enkele tekortkomingen als gevolg van de omstandigheden en een mogelijk gebrek aan oefening vooraf. Al bij al bleef hun reputatieschade beperkt; eind maart won het nog de African Champion of the Year Award op het Africa CEO Forum.

Of het nu gaat om een tragedie met dodelijke slachtoffers, gegevensdiefstal of andere incidenten die een impact hebben op je bedrijf; het is belangrijk om op zulke scenario’s te anticiperen, de nodige persdocumenten op te stellen en woordvoerders op voorhand voor te bereiden. Goede crisiscommunicatie kan de reputatie van je bedrijf redden en inkomensverlies voorkomen. En als je het héél goed aanpakt, kom je er mogelijk zelfs sterker uit.

  • Nicolas Boulart, Senior PR Consultant

Eerste hulp bij crisiscommunicatie

Is er bij jouw bedrijf sprake van een crisis? Of zoek je een gespecialiseerd crisiscommunicatiebureau dat je erop kan voorbereiden? Lees dan wat we voor jou kunnen doen, of neem meteen contact met ons op.

Onlangs sprongen we trouwens nog eens in de bres voor een bedrijf dat een werkongeval uit de hand zag lopen in de media. Hoe we dat deden, lees je hier.