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25 -04-2019

Communication de crise : Les leçons du crash d’Ethiopian Airlines

25 -04-2019

Communication de crise : Les leçons du crash d’Ethiopian Airlines

Le 10 mars dernier, nous avons appris avec tristesse le crash du vol ET302 qui reliait Addis Ababa à Nairobi. Ce Boeing 737-800MAX s’est abimé seulement 6 minutes après son décollage. La compagnie aérienne a rapidement activé sa communication de crise, mais était-elle bien préparée ? Son CEO suffisamment briefé ? Et quelle influence la crise du Boeing 737MAX a-t-elle eu sur cet incident ? Voici quelques leçons de communication que l’on peut tirer.

Vous souvenez-vous de ce que vous faisiez ce dimanche-là à 8h44 ? Vous somnoliez probablement dans votre lit ou étiez en famille devant la télévision. Un moment où généralement peu de collègues sont disponibles en cas de problème. Ethiopian Airlines a réagi à 11h, soit 2h16 après ce crash. C’est rapide, mais pas assez car une situation de crise exige une première communication dans l’heure. Même s’il n’y pas d’information à partager à ce moment, il est conseillé de faire circuler un holding statement ou de fournir une explication très sommaire pour montrer que vous préparez une communication. Pour le reste, tout s’est rapidement enchainé ce jour-là. La visite du CEO sur le site du crash, la confirmation qu’il n’y a eu aucun survivant, le rejet des spéculations concernant les causes de l’accident, la conférence de presse, etc. Des étapes essentielles les premières heures qui suivent l’apparition d’une crise.

L’empathie, c’est la clé

Le fait que le CEO Tewolde Gebremariam ait été lui-même le porte-parole envoie également un message clair d’une compagnie aérienne qui a de la considération pour ses passagers et qui prend ses responsabilités. Le dirigeant a affiché sa tristesse et sa sympathie pour les victimes, et l’a fait avec une bonne communication non verbale. En revanche, il a fallu attendre 1 minute 20 pour entendre ses premiers mots envers les familles des passagers impactés par la tragédie. En communication de crise, c’est pourtant le premier élément à mettre sur la table. Ceci a été heureusement rectifié deux jours plus tard lors d’une interview sur CNN, mais dans cette autre interview, les condoléances n’ont pas été présentées envers les familles du personnel naviguant. N’y avait-il que les passagers qui comptaient et non les 8 membres d’équipage ? La réponse est évidemment que non, mais cela a pu être interprété comme un manque d’empathie pour certains, surtout que sur CGNT Africa, l’équipage n’est mentionné que très brièvement.

Idem lorsqu’il a mentionné que malheureusement 32 passagers étaient Kenyans sans faire référence aux 34 autres nationalités présentes à bord. Il aurait été préférable de parler de drame international impliquant 35 nationalités dont des Kenyans, des Canadiens et des Ethiopiens plutôt que de se focaliser sur une trentaine de personnes parmi les 157 victimes. Et enfin, en évoquant que la compagnie allait respecter les règles internationales dans le cadre de l’enquête, le CEO a adopté une position défensive alors que c’était une occasion pour la compagnie aérienne d’affirmer son rôle et sa détermination à soutenir les parties impliquées dans les investigations.

Peser ses mots

Pour le reste de sa communication verbale, Monsieur Gebremariam s’en est tenu aux faits et a montré la réaction rapide d’Ethiopian Airlines qui a immédiatement installé un centre de crise et d’assistance aux familles. Face aux spéculations qui dénonçaient un défaut technique du constructeur, il a pesé ses mots en rappelant que l’enquête allait faire la lumière sur les circonstances exactes de l’accident et en évoquant plutôt des similarités avec le crash de Lion Air survenu en Indonésie quelques mois plus tôt. Il a également spécifié que ses pilotes étaient bien formés à suivre de manière stricte les dernières procédures du Boeing 737-800MAX, ce qui a permis de balayer des accusations du New York Times. De plus, sa stratégie était bien choisie de manière à démontrer que ce cas isolé ne remettait absolument pas en cause la sûreté et les procédures bien établies de sa compagnie aérienne.

D’un point de vue digital, Ethiopian Airlines a régulièrement posté des statements sur ses réseaux sociaux ainsi que dans sa salle de presse en ligne. Elle a répondu aux questions posées sur l’ensemble des médias sociaux. La conférence de presse du dimanche après-midi a été diffusée en direct sur Facebook et la photo de profil du réseau social a été changée le lendemain afin d’afficher le deuil de la compagnie. Le résultat est une bonne maîtrise des messages véhiculés et la quasi absence de posts négatifs à son sujet.

Une bonne préparation

Ce crash d’Ethiopian Airlines révèle qu’une communication de crise efficace est indispensable pour toute entreprise. Dans le cas présent, cette communication a connu quelques défauts dus certainement aux circonstances et peut-être à un manque de simulations, mais la compagnie a dans l’ensemble bien géré cet accident tant avec les médias traditionnels que sur les réseaux sociaux. Et preuve que l’impact sur sa réputation a été limité, elle a même remporté fin mars le prix du Champion africain de l’année au Africa CEO Forum.

Qu’il s’agisse de tragédies impliquant la perte d’individus, le vol de données ou d’autres incidents ayant un impact sur votre entreprise, la clé est donc l’anticipation de scénarios, l’écriture des documents presse nécessaires et la préparation des porte-paroles en amont. Une bonne communication de crise peut non seulement sauver la réputation de la société et éviter des pertes de revenus, mais elle peut aussi la faire sortir plus forte.

  • Nicolas Boulart, Senior PR Consultant

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