BLOG - Inzichten qua crisiscommunicatie en woordvoering n.a.v. Pano
Pano’s ‘Slag In Het Water’-reportage schetste deze week een ontluisterend beeld van het overstromingsbeleid in Vlaanderen. Dat leverde op het gebied van crisiscommunicatie een aantal opmerkelijke situaties op – met hoofdrollen voor de burgemeester van Affligem en de gedelegeerd bestuurder van de Vlaamse Waterweg. Johan, een van onze mediatrainers bij Charly PR, keek ook en puurde er een aantal inzichten uit.
We proberen de situaties zoveel mogelijk toe te lichten, maar dat is niet altijd mogelijk. Eerst de reportage bekijken is dus een aanrader.
1. Ga ervan uit dat journalisten research doen
Wat fout ging (1):
De burgemeester van Affligem dacht Pano te slim af te zijn bij een vraag over een bouwvergunning voor een perceel dat regelmatig blank staat. Hij had die, en vele andere, goedgekeurd ondanks een negatief advies van de Vlaamse MilieuMaatschappij (VMM). De reden volgens de burgemeester? “De adviezen van de VMM zijn Wetstratees*, niemand begrijpt ze.” Waarop Pano hem het negatief VMM-advies voor dat perceel toont: kristalhelder.
Iets later komt de aap uit mouw: de gemeentes moeten zelf gigantische vergoedingen betalen aan de eigenaars van door hen afgekeurde percelen. Ze kunnen dat niet en dus keuren ze die gewoon goed.
ADVIES:
De echte reden schetst geen fraai politiek beeld, maar veel burgers hebben wellicht wel begrip voor de moeilijke positie van burgemeesters hierin. Dus is transparantie wellicht een betere strategie: waarom niet gewoon zeggen dat je je gemeente wil beschermen? En waarom niet meteen tonen dat je met de betrokken overheden aan een oplossing en wil werken? Nu weet iedereen tóch hoe de vork aan de steel zit, alleen had heel Vlaanderen je dan niet staalhard zien liegen.
Wat fout ging (2):
De bestuurder van de Waterweg leek zich aan een makkelijk interview te verwachten over de rol van zijn organisatie in het overstromingsbeleid. Die richting kabbelt het interview ook eerst uit. Maar dan toont Pano hem getuigenissen van werknemers die met vooroorlogs en levensgevaarlijk materiaal moeten werken. Een issue dat blijkbaar al jaren intern gekend is: dat de bestuurder hierover geen vragen had verwacht, bij een Pano-reportage nota bene, is een zware fout (zie advies 5).
ADVIES:
Schat bij een reportage-aanvraag alle risico’s in, en bereid je erop voor, liefst samen met iemand die je kan challengen. Dat kan iemand intern zijn maar vaak is een extern PR-bureau, gespecialiseerd in crisiscommunicatie, daar geschikter voor. Zij kunnen ook adviseren over het medium waar je mee te maken hebt.
2. Non-verbale communicatie speelt ook mee
Wat fout ging:
Zowel verbaal als non-verbaal had de ‘Wetstratees’-uitleg van de burgemeester iets neerbuigends. Die houding keerde natuurlijk als een boemerang terug toen het bewuste advies glashelder bleek.
ADVIES:
Wees je altijd bewust van de manier waarop je dingen zegt. Zéker wanneer je je inhoudelijk op glad ijs begeeft. Geef je zulke signalen onbewust af, of zijn ze deel van je natuurlijke lichaamstaal? Dat verhelp je in een mediatraining.
--> Meer tips over non-verbale coms vind je in deze blog met 5 onmisbare vaardigheden voor woordvoerders.
Meteen de verantwoordelijkheid nemen en het momentum benutten om de focus te leggen op de zoektocht naar oplossingen: dát is waar iedereen – zowel de woordvoerder als zijn werknemers – baat bij hadden.
3. Laat je niet in een bepaalde setting dwingen
Wat fout ging:
Een eenzame stoel middenin een grote ruimte: visueel leek het gesprek met de burgemeester meer op een kruisverhoor dan een interview. En dat maakt de drop van het bommetje een extra awkward moment.
ADVIES:
Behoud bij een camera-interview altijd maximaal de controle over de setting. Bepaal op voorhand al enkele settings waar je je goed bij voelt en ga enkel mee in suggesties van de journalist als je die zelf oké vindt. Dat recht heb je als interviewee.
4. Duw (tijdig) op pauze als het fout gaat
Wat fout ging:
Terug naar de bestuurder van de Vlaams Waterweg: hij is helemaal van slag bij de negatieve wending. Maar... hij blijft zitten en probeert er nog iets van te maken. Nobel, maar daardoor verlengt hij dat vervelende momentum. Om uiteindelijk toch, als de schade geleden is, alsnog te 'vluchten'. Nog even trekt hij de “in onze organisatie is veiligheid een topprioriteit”-kaart. Halverwege ziet hij - en kijkend Vlaanderen - daar echter de zinloosheid van in.
Door te blijven zitten en intuïtief te reageren:
- kan hij zijn emotie ('wat gebeurt hier in godsnaam?') niet uitschakelen en komt hij ‘betrapt’ en machteloos over.
- koopt hij geen tijd om informatie/advies in te winnen over wat hij hier wél over kan zeggen.
ADVIES:
Het is niet ideaal, maar een niet-live interview kan je onderbreken. En dat doe je best meteen. Bijvoorbeeld met een “Ik ben erg onder de indruk van deze beelden en neem graag even de tijd om hierin te duiken. Laat ons een half uurtje pauzeren.” Waarna je rustig en waardig weg stapt. Daarna hervat je, bekomen van de schok en beter voorbereid, het interview.
5. Bereid je voor
Wat fout ging:
Beide heren waren schijnbaar niet voorbereid op de onderzoeksjournalistiek van Pano. Nochtans zit diep graven en misstanden ‘exposen’ in het DNA van dat programma.
ADVIES:
Laat zo weinig mogelijk aan het toeval over, door:
- te researchen met wie je te maken hebt en eerdere reportages van dat programma te bekijken.
- alle communicatierisico’s in kaart te brengen. Laat je daar ook op challengen, bijvoorbeeld door je PR-bureau.
- het interview voor te bereiden. In dit geval was een message house, Q&A en mediatraining een must.
Epiloog: meer dan een communicatie-issue
Tot slot nog dit over de werkomstandigheden bij de Vlaamse Waterweg: die zijn in de eerste plaats uiteraard niet een communicatie-issue. Je gedrag is het eerste wat je reputatie bepaalt (je communicatie kan dat enkel versterken of verzachten). En op dat gebied was het kwaad al geschied. We zijn allemaal geschrokken van de dramatische situatie waarin deze mensen al zo lang werken, schijnbaar met medeweten van de bestuurder.
Maar wat als hij daar meteen volle verantwoordelijkheid voor had genomen? En daar een momentum van had gemaakt om daadkrachtig de focus te leggen op de zoektocht naar oplossingen? Dát is waar iedereen – zowel hij zelf als zijn werknemers – bij gebaat was. Die kans heeft de Vlaamse Waterweg in eerste instantie laten liggen: de poging kwam er uiteindelijk, maar overtuigde niet. Benieuwd of ze die kans alsnog gaan grijpen…
(*) Voor de Nederlandse lezer: De Wetstraat 10 in Brussel is de thuishaven van onze regering. De term ‘Wetstratees’ staat voor de nodeloos ingewikkelde en formele taal waarmee die overheid soms communiceert.